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NBA西决上演“中国澳门银河娱乐场注册德比”,安踏和李宁如何应战?

在一触即发的西部决赛之前,李宁和安踏在篮球领域各自最重要的现役代言人背后,同样酝酿着一场刺刀见红的中国德比。

  北京时间5月15日,NBA西部决赛首回合,安踏代言人克莱·汤普森将与李宁代言人CJ·麦科勒姆直接碰面,而他们的身份,则分别是金州勇士和波特兰开拓者两支球队的二当家。

  篮球产品一直是国际运动澳门银河娱乐场注册市场的必争之地,NBA球星又是篮球这块必争之地中的必争之地。特别是对于安踏和李宁这两家排在国内前两位的运动澳门银河娱乐场注册来说,篮球都是他们重要的产品线,拥有澳门银河娱乐场注册内部最高端的产品和最大牌的代言人。唯一略有不同的是,汤普森近几年来一直是安踏旗下头牌的存在,而麦科勒姆在李宁阵营则一直居于韦德之后,同样是一位“二当家”。

  但事实上,因为韦德已经在本赛季常规赛结束后宣布退役,在现役运动员当中,麦科勒姆同样算得上李宁旗下的头牌,更何况他还在今年季后赛中以极其出色的发挥率队杀入西部决赛,其风头一度盖过了球队老大利拉德。

  在一触即发的西部决赛之前,李宁和安踏在篮球领域各自最重要的现役代言人背后,同样酝酿着一场刺刀见红的中国德比。

  从目前的“战前准备”来看,弹药充足的安踏似乎要在战略上略占先机,这恐怕跟他们的备战计划中,一直以汤普森和勇士将在本赛季连续第三次拿到NBA总冠军为目标有很大关系。

  从产品上,拥有大量个人签名鞋的汤普森就先胜了一筹。

  4月14日,勇士第一场季后赛取胜后,安踏篮球微博推出30秒广告片,发布球鞋KT4 Playoffs,这是安踏针对季后赛发布的汤普森签名球鞋KT4的新版本,同时推出轻骑兵4和水花1代。2015年,安踏与汤普森正式签约,随后签名鞋KT1正式发布,至今已发布4款正代球鞋和多款支线球鞋。

  战场的另一端,李宁和麦科勒姆于2017年达成协议,据懒熊体育了解,五年合同保底加奖金总价在千万美元级别。但合作期间,李宁始终未推出麦科勒姆个人签名鞋。季后赛期间,麦科勒姆上脚李宁“音速”系列。而从李宁篮球官方微博观察,主打球鞋产品仍然是韦德之道。

  产品之外,对各自球星季后赛表现的媒体传播上,双方也有较大差异。

  汤普森作为安踏的“良心代言人”,身处王朝球队,通过不断的胜利和个人高光表现给予澳门银河娱乐场注册最大限度的曝光;相应的,安踏也紧跟勇士队季后赛脚步,先后推出一些列以汤普森为主题的宣传海报、漫画以及球鞋产品。在勇士与快船、火箭的两轮系列赛中,安踏官方自媒体平台跟随热点更新漫画《司机汤》;5月5日,当汤普森命中第325颗三分球,成为NBA季后赛历史三分榜第四位,安踏篮球微博又推出宣传海报;5月11日,勇士战胜火箭进入西决,安踏顺势推出限量战靴KT4-Pro-G6,并在微信公众号、安踏篮球微博进行传播。

  另一边,开拓者能够杀入西部决赛或许超越了大多数人的预期,他们本非季后赛收视率的关注焦点,但利拉德绝杀雷霆晋级、开拓者与掘金抢七大战,都赢得了巨大的流量和曝光。

  而从李宁相应的宣传力度来看,季后赛以来李宁篮球官方微博共发布和麦科勒姆相关微博4条,分别是在首轮2:0领先、首轮结束、抢七开始和抢七结束,均为宣传海报,内容形式较为单一,总体热度也不如安踏微博。安踏篮球微博中,相关内容8条,共转发682次,评论725条,点赞数4033;李宁篮球微博相关内容四条,共转发68次,评论404条,点赞800。

  与此同时,在李宁篮球的微信公众号中,并未出现与麦科勒姆相关的内容,即便是推广球鞋“音速7”,作为CBA联赛的官方赞助商,所用的噱头是CBA总决赛。就传播时效性而言,北京时间凌晨开拓者抢七战胜掘金后,李宁官方微博在上午8点才发出海报,这也成为了许多网友的吐槽点。

  事实上,本赛季季后赛至今,不管是麦科勒姆还是开拓者队,都不乏引人关注的传播点:季后赛首轮,利拉德三分绝杀雷霆,以4:2的大比分晋级半决赛;西部半决赛G3,开拓者与掘金大战4个加时取胜,上一次NBA季后赛出现4加时还是1953年;西部半决赛抢七大战,麦科勒姆夺得全场最高的37分带领球队逆转晋级,这是19年来开拓者再次进入西决。

  另外,网络直播的广告投放也能观察出一些差异。

  腾讯体育作为唯一的NBA网络直播机构,在节间休息、暂停过程中,当画面切回演播室,观众可以很明显看到解说员面前摆放的KT系列篮球鞋和背后大屏幕中的安踏广告。李宁在这方面并没有相应的资源投放,这或许跟双方的传播重心不同有关。

  从产品、宣传以及广告投放来观察,对于勇士和汤普森表现的预判,安踏显然有着更充分的准备和系统的安排;李宁则是在开拓者频频制造热点后,缺乏强有力的准备以及跟进传播。

  事实上,李宁在篮球代言人上的策略,一直以门面人物韦德为主,其投入也比麦科勒姆大得多。就产品而言,韦德之道(Way of Wade)是李宁主打的篮球鞋,自2012年与韦德签约以来,李宁共为韦德发布7款正代“韦德之道”以及系列支线球鞋,随后双方签约了终身合约,韦德强大的个人影响力,也帮助李宁在NBA市场崛起。

  2018年12月9日,韦德迎来生涯第1000场常规赛,韦德之道老兵配色上市;1月10日,在韦德37岁生日前期,李宁在全国6家店铺推出生日聚会活动,并发售限量礼盒;4月11日,韦德迎来NBA生涯最后一场比赛,李宁发售了WOW7 ONE LAST DANCE纪念版配色球鞋,并在微信、微博等渠道发布宣传海报;即便韦德结束最后一季征程,李宁仍推出WOW 7叠影、WOW 7芥末配色多款产品。显然,常规赛期间,李宁紧紧跟随韦德动态,韦德系列产品投放和宣传准备得十分充分。

  不过,随着韦德退役、季后赛开启并吸引绝大多数篮球迷的关注和目光之后,作为现役李宁旗下最有关注度代言人,麦科勒姆或许应该得到更多的关注,特别是在即将开打的西部决赛中,他将同老对手,安踏的汤普森一决雌雄。

  所幸对决尚未开始,期待李宁和安踏都能为自己的代言人拿出足够的“场下资源”,在精彩的球赛之外,在奉上一场澳门银河娱乐场注册传播层面的对手好戏。

  西决即将上演,在这场“中国澳门银河娱乐场注册德比战”中,安踏和李宁都准备好了吗?

来源:懒熊体育  作者:郭云童

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