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开7000家店市值170亿 今连亏4年达芙妮将退市

事实上,对于已经连续4年亏损,关店近4000家,市值暴跌98%的达芙妮来说,想要咸鱼翻身依然有关山阻隔,退市的风险仍未消除。回顾达芙妮的发展历程,其兴衰史也颇令人唏嘘。

  达芙妮或许没有想到,自己会在七夕这天迎来一线生机。

  8月7日,达芙妮在七夕节尾盘暴涨52.5%,引发市场关注。数据显示,当日马云持股40%的云锋买入335万股,东方财富旗下的东方财富国际买入683万股。有人将此解读为达芙妮或将借力马云咸鱼翻身。

  事实上,对于已经连续4年亏损,关店近4000家,市值暴跌98%的达芙妮来说,想要咸鱼翻身依然有关山阻隔,退市的风险仍未消除。回顾达芙妮的发展历程,其兴衰史也颇令人唏嘘。

  失业后被迫创业,成为大众鞋王,门店7000家

  “漂亮100分,美丽不打折。”这句达芙妮的广告语成为许多人难以磨灭的记忆。“达芙妮”这个取名自希腊神话中美丽女神的澳门银河娱乐场注册,曾在中国鞋企的地位中首屈一指。

  上世纪80年代初,石油危机引发的金融风暴席卷台湾。达芙妮创始人之一的陈贤民在这场风暴的影响下失业了。在走投无路之际,陈贤民与大舅子张文仪集资2000万台币,共同创办“乔志企业股份有限公司”,租了一间工厂,进军制鞋业。

  当时台湾制鞋业经历了30年的发展,产业链已相对较为成熟,并且劳动力廉价,成为各国知名鞋企优先考虑的代工地区。此外,陈贤民的岳父母家还是制鞋世家,乔志企业由此赶上了快车,从护士鞋做起,靠代工逐渐发展壮大。

  但到了80年代末,伴着劳动力成本的上升,台湾制鞋业已不敌大陆,乔志企业面临停产的危险。1987年,陈贤民和大舅子张文仪决定去大陆发展,于是二人立马来到香港创办了永恩集团,这就是达芙妮的前身。随后又去往福建莆田开办鞋厂,成为第一批抢滩大陆的台商之一。

  陈贤民逐渐意识到,光靠代工是无法将企业做大做强的,因此他联合张文仪和连襟陈明源,决定一起创立自家的澳门银河娱乐场注册。于是1990年,达芙妮诞生了。

  当时,电视台上关于鞋子的广告极少,而达芙妮进军大陆市场第一年,就拿出了1000万元作为广告预算。“漂亮100分,美丽不打折”这句达芙妮的经典广告语就此宣传开来。依靠着出色的设计、低廉的价格、完善的售后服务政策,以及铺天盖地的宣传广告,达芙妮的知名度迅速扩大。1995年,永恩集团在香港成功上市。

  陈贤民为达芙妮找准了商业模式。1996年,达芙妮改批发为直营或代理,在将销售点在全国铺开。当时网购还未流行,人们的消费习惯还在线下,达芙妮采用街边店与商场专柜相结合的形式进行扩张,而不是和百丽这样的同类竞争者一样,只有商场专柜,挤在商场的一层女鞋区域里,这对消费者建立完整的澳门银河娱乐场注册认知起到了很大的推动作用。

  但快速扩张让达芙妮出现了揠苗助长的后果。1999年,达芙妮业绩出现严重下滑。由于长期打折,加上款式老旧、鞋子磨脚等问题,达芙妮成为消费者心中的低端、打折澳门银河娱乐场注册,随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司高管的抱团跳槽。

  当时,陈贤民的外甥,同时也是另外一位达芙妮创始人陈明源的儿子,陈英杰被紧急任命为达芙妮总经理,当时陈英杰还在玩音乐,担任“赤蛇”乐团的键盘手,任贤齐担任主唱。临危受命的陈英杰其实之前就已在达芙妮的基层工作过几年,因此对达芙妮存在的问题心知肚明。陈英杰和陈贤民老少联手,打出“做澳门银河娱乐场注册,不做名牌”的策略,将自己澳门银河娱乐场注册定位为中档女鞋,同时配合关店、促销、去库存等策略,挽回败局。2000年,达芙妮扭亏为盈。

  达芙妮的目标客群十分清晰,分为“D28”及“D18”两大系列,分别针对20-45岁及15-30岁之间的女性。“D28”系列由刘若英代言,“D18”系列由SHE代言,由此达芙妮迅速吸引了大批女性,成为了家喻户晓的澳门银河娱乐场注册。

  2004年,达芙妮号称中国市场每五双澳门银河娱乐场注册女鞋中,就有一双来自达芙妮。在中国主要城市的任意一条步行街,几乎都能看到达芙妮的身影。2012年,达芙妮拥有近7000家门店,市值超170亿元,被誉为“大众鞋王”。

  连续4年亏损,市值跌去98%

  2011年,陈贤民从掌门人的位置上退了下来,陈英杰接过了企业的交接棒,成为达芙妮第二任掌门人。但达芙妮的高光时刻似乎随着第一代创始人的退休而逐渐落幕。

  曾让达芙妮无比骄傲的庞大的门店系统,反而成其负担。2012年开始,由于店面租金和销售成本水涨船高,达芙妮开始感受到了压力。当时销售成本几乎占据了销售收入的一半,加上存货过多,周转天数漫长,资金被大量占压。2015年,达芙妮遭到近10年来的首次亏损,净利润同比下滑超过300%。

  为了应对销售颓势,陈英杰决定削减门店的数量。2015年,达芙妮关闭了805个销售网点,平均每天关闭超过2家门店。数据显示,近4年来,达芙妮有超过4000家门店被关闭。

  2011年开始,电商进入了发展的高峰期,人们的消费习惯逐渐向线上转移。对于达芙妮来说,庞大的销售网店的渠道优势开始消失,剩下的只有高昂的租金。

  达芙妮认识到了这一点。事实上,达芙妮早在2006年就开始涉足电商,2009年入驻天猫,同时开始着手搭建自营的电商公司“爱携”。然而这一本应拯救达芙妮的商业构想,却因达芙妮投资耀点100而搁浅。

  2010年,达芙妮出资3000万元与百度打造网络购物新平台耀点100。然而2012年,被寄予厚望的耀点100倒闭,达芙妮独立B2C的尝试宣告失败,这一决策失误让达芙妮在电商的赛道上落后了。

  2016年,陈英杰还做出了一个让陈贤民诧异的决定。

  在企业亏损,业绩不佳的情况下,陈英杰投资了一档名为《蜜蜂少女队》的选秀节目,并与日本出版商一同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》,但回报甚微。选秀节目最后还让达芙妮损失了2600万元。

  陈贤民认为,这是因为陈英杰年轻的时候爱玩乐队,到现在依然放不下他的娱乐梦想。

  2017年,陈英杰将企业的接力棒交到了表兄弟张智凯、张智乔的手中,两人是达芙妮三位创始人之一张文仪的儿子。此后,二人决定将澳门银河娱乐场注册的目标消费群体瞄准90后,将澳门银河娱乐场注册logo更改,定位轻奢风,关闭了亏损和形象不佳的店面,向购物中心布局。

  然而改革的成效并不明显。目前来看,达芙妮若想东山再起依然面临很大压力。据达芙妮2018年年报显示,2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;而经营亏损增加9780万港元至7.87亿港元。至2018年达芙妮已经连续4年亏损,面临着退市的风险。

  2012年,达芙妮国际股价巅峰时期,每股股价超过11港元,市值超过170亿港元。截至2019年8月9日收盘,达芙妮国际每股报收0.275港元,市值4.54亿港元,市值已经跌去近98%。

  “如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”达芙妮的第一任掌门人陈贤民曾在2018年向媒体表示。

来源:财经天下周刊  作者:王贺龙

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