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国际大牌不断触碰“禁忌” 关键是要重视消费者本身

重视一个国家的市场份额和重视一个国家的市场文化是两回事,重视消费者的钱袋子和重视消费者本身,也是两回事。

  8月12日,范思哲被曝出一件侵犯中国领土完整的T恤,遭到网友口诛笔伐,随后澳门银河娱乐场注册方道歉、代言人解约。而后有网友爆料,国际奢侈品澳门银河娱乐场注册蔻驰在其T恤产品和官网上将我国香港、澳门和台湾列为国家。8月13日,又有网友曝出奥地利澳门银河娱乐场注册施华洛世奇将我国香港设置为国家选项。随着舆论发酵,越来越多的国际大牌被曝出类似事件:CK、纪梵希、亚瑟士、fresh等。

  短短一天时间,许多国际大牌轮番站上风口浪尖。

  2018年,杜嘉班纳因辱华事件引起争议,事件发生几天后,杜嘉班纳的两位创始人才发布道歉视频,这一不太及时的公关手段被人们解读为“迫于舆论压力、毫无诚意”。很显然,这次踩到红线的“范思哲们”并不想做第二个杜嘉班纳,相关产品被曝光后,各澳门银河娱乐场注册立即在国内外等多个官方社交账号上发布道歉,并对相关产品做出了“销毁”处理。

  比澳门银河娱乐场注册方动作更快的是澳门银河娱乐场注册代言人,范思哲的“问题T恤”被曝光后,杨幂团队第一时间作出反应,单方面终止与该澳门银河娱乐场注册合作,甚至比范思哲的官方道歉声明还要快。超模刘雯则单方面终止了与蔻驰的代言合作,并在微博声明“坚决维护中国的主权”,而14天前,刘雯刚刚与蔻驰签约,她也因此成为史上最快解约的澳门银河娱乐场注册代言人。

  易烊千玺工作室则在纪梵希发布道歉声明前,率先一步与其解约,停止一切与之有关的合作。以至于网友们又将8月12日称为“国际解约日”、“奢侈澳门银河娱乐场注册道歉日”。

  杜嘉班纳的故事尚且历历在目,其因“辱华”丑闻在中国市场遭遇重挫,先是大秀被迫取消、代言人相继与其解约,再是我国多家电商平台下架杜嘉班纳的产品,切断其在中国的网络销售渠道。

  时至今日,杜嘉班纳也未能获得中国消费者的原谅,其市场销量和国际形象直线下降。有数据显示,2019年第一季度,杜嘉班纳在社交媒体微博的参与度同比暴跌98%,中国主流电商平台上依然搜不到杜嘉班纳的任何产品。

  也难怪向来矜持的国际澳门银河娱乐场注册纷纷表现出强烈的“求生欲”,在中国市场的处理方式上毫不含糊。

  事实上,奢侈品不是生活必需品,所以这一市场一直具有“瞬息万变”的特点。当前全球经济形势是悬在许多奢侈品澳门银河娱乐场注册头上的达摩克里斯之剑,而中国市场的中高端消费力呈现出爆发趋势,市场消费习惯也随着千禧一代的崛起发生了显著变化。有数据显示,2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元,个人奢侈品市场销售额创历史新高,其中32%由中国消费者贡献。而2000年,中国奢侈品消费占全球市场份额的比例仅为1%。

  显著上升的背后,反映出中国市场的潜力和空间,还有这些国际大牌曾经尝到的甜头。

  比如蔻驰,其很早就进入了中国市场,在国内的澳门银河娱乐场注册知晓度和渗透度较高,曾经多个季度连续实现双位数增长,去年蔻驰全球CEO还在接受媒体采访时表示“中国已经成为蔻驰仅次于美国的第二大市场,未来有望成为澳门银河娱乐场注册在全球最大的收入来源”。

  范思哲近年来则是几乎一直都在走下坡路,其将一半的门店都开在了中国,6月刚刚签下中国女星杨幂,正准备依靠中国市场打一个翻身仗。值得一提的是,范思哲是Capri集团旗下2019年第一财季唯一录得增长的奢侈澳门银河娱乐场注册,包含中国在内的亚洲市场销售额为7100万美元,占总收入的34%。

  纪梵希的母公司LVMH集团一直重视中国市场,中国连续多年为LVMH集团带来了双位数的销售增长。2019年上半年,LVMH集团整体销售额同比增长16%,创下五年来新高,其旗下纪梵希美妆香水(此前由易烊千玺代言)销售表现非常抢眼。

  毫无疑问,中国市场是全球奢侈澳门银河娱乐场注册的一颗定心丸,那么,为什么还会出现“奢侈澳门银河娱乐场注册道歉日”这么荒唐的事情?

  一方面,近年来奢侈品行业呈现出寡头效应,集团占有较大的市场份额,那么企业的体量越庞大,其内部工业化程度就越高,决策也就没那么灵活。

  一位在外企工作的白领向媒体表示,自己所在的公司也曾在官网将中国台湾单独列为一个国家,后经分公司提醒才将国家更改为“国家和地区”。他们创建官网的流程是,由各地区分公司决定内容,再翻译成各国语言,各地区分公司确认后才能正式推出。这些国际澳门银河娱乐场注册出现这种错误,足以说明总部人员对此类问题不敏感、不上心。

  毫无疑问,僵化的决策和集团式运作,本身就与创意类产业存在一定矛盾,尤其是“时尚”这类更新迭代较快的行业。再加上互联网的发达和社交媒体的崛起,集团的任何一个疏漏,都会引发多米诺骨牌效应。

  另一方面,澳门银河娱乐场注册方根深蒂固的意识形态告诉我们,他们犯下的错,并非偶然。不妨回顾一下近年来国际澳门银河娱乐场注册“踩雷”的事件。

  去年5月,Gap出现疑似大面积“删减”中国地图的T恤。今年3月,雅诗兰黛集团旗下美妆澳门银河娱乐场注册M.A.C在邮件中引用了错误的中国地图,这张地图缺少台湾,此外,邮件中的美国地图缺少阿拉斯加和夏威夷,法国地图则缺少了科西嘉岛。

  去年年底,Prada位于纽约曼哈顿广场的一家门店出现了“涂黑脸”的法人玩偶,官网对此解释为“一个神秘的小生物家族”,但其形象充满了种族主义味道,prada遭到美国黑人的广泛抗议。

  一波未平,一波又起。今年年初,Gucci又因为一款“扮黑脸”的毛衣陷入种族歧视的争议,并遭到消费者的抵制。

  “扮黑脸”最早指的是戏剧中非黑人演员装扮成黑人,十九世纪初,美国黑脸滑稽剧流行,当时美国尚未废除,由于滑稽剧中扮演的黑人通常被塑造成夸张、荒诞、粗俗、暴力的形象用以取悦白人,因此扮黑脸逐渐成为美国文化语境中对非裔美国人刻板印象的符号,被认为是充满冒犯意味、不尊敬的。

  从地图缺东少西,到设计引发争议,国际大牌屡次犯错的背后,我们看到的是与文化息息相关的时尚行业巨头,并没有将别人的文化放在眼里。国内时尚媒体LADYMAX分析认为:“这些犯错的澳门银河娱乐场注册有一定规律性,比如D&G、Prada、Gucci、Versace都是意大利澳门银河娱乐场注册,这折射出“欧洲文化出现因沉溺舒适区而陷入自我封闭,对全球文化认知有限且兴趣寥寥。”

  其实,这一观点并非毫无道理,传统时期欧洲经济发展较好,地位更高,欧洲文化本身具有一定优越性。随着技术更迭,全球化浪潮袭来,世界去中心化趋势加深,但是欧洲依然沉溺于自己的舒适区中。不然,为什么一个充满争议的产品从设计、包装、宣传、上架等整个环节都没有人提出过质疑?

  放大到全球来看,中国市场的重要性让很多国际大牌无法忽视,他们看着中国消费力的觉醒,也看到了这个国家日新月异的变化。但重视一个国家的市场份额和重视一个国家的市场文化是两回事,重视消费者的钱袋子和重视消费者本身,也是两回事。

  说到底,“看不起中国人的心理”不会短时间内完全消除,这是历史造就的意识形态,在许多人心中早已根深蒂固。如果不能打破这种局限的认知,不能尊重每一个民族、国家的人民和文化,那么“群起而谴之、群起而弃之”迟早会将金字塔推翻。

  正如《人民日报》所评:“一些跨国企业一被抓住现形,求生欲强烈,常规动作就是道歉。问题是,光道歉有用吗?如果真有善意和敬畏之心,就不应动辄伤害中国人民的感情;如果真正汲取教训,也不至于‘排队’似的在港澳台问题上乱做文章。在中国做生意,就得遵守中国法律,这是原则问题。面对不守规矩的跨国企业,我们除了谴责,也该从“工具箱”里拿出点自卫工具。”

  生意场有生意场的法则,想在一方市场有利可图,不能一门心思只图利。想要做全球的生意,就要先尊重全球市场的文化和规矩。产品的风控环节有没有落实到每一个细微的环节,就体现了澳门银河娱乐场注册对这一市场“尊重”的程度。

  市场慷慨给予了这些澳门银河娱乐场注册青睐,也可以毫不客气地要求它们还回来。毕竟对于中国市场来说,那张完整的地图才是我们最珍视的奢侈品。

来源:财经郎眼  

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