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关店2000家,亏损10个亿,当都市丽人不再“美丽”

9.8亿元的巨亏,是经营不善的集体爆发,也是破釜沉舟,轻装上阵。

  都市丽人创始人郑耀南,曾无数次说起他的梦想:做一家世界级的澳门银河娱乐场网址企业。

  一则公告的到来打破了这个梦想。

  2019年12月23日,都市丽人发布了名为《盈利警告及转型计划》的公告,称预计2019年度亏损9.8亿元人民币以上。

  消息一出,都市丽人的股价连续下跌,一度低至0.92港元,此后在1港元左右徘徊。

  截止发稿前,公司股价1.08港元,市值24.29亿港元。相较于2015年巅峰时期的180亿港元,市值已经蒸发了86%。

  谁能想到,“中国澳门银河娱乐场网址第一股”竟会沦为岌岌可危的“仙股”。

   “国民澳门银河娱乐场网址”怎么就把自己做low了?

  此番亏损,早有预兆。

  都市丽人2019年中报显示,上半年公司营收22.1亿元,同比下滑5.5%;净利润只有3546.6万元,相较2018年同期的1.75亿元,下滑近八成,创下2014年上市以来的新低。

  时间倒回到四年前,都市丽人正迎来自己的巅峰时刻。

  自1998年成立后,都市丽人抓住中高档澳门银河娱乐场网址市场的空白,发展迅速。2015年,全年营收49.53亿元,利润5.4亿元,线下店铺共有8058家,市占率第一,远超第二名至第十名的总和,成了名副其实的“国民澳门银河娱乐场网址”。

  盛极而衰,一个核心问题在于,过于倚重加盟店的市场拓展策略,带来了管理后遗症。

  截至2019年6月30日,都市丽人共有6562家门店,其中1269家为自营门店,5293家为加盟门店。

  记者走访多家都市丽人门店后,发现了差别。

  杭州一家都市丽人直营店占地面积较大,商品摆放齐整,五位工作人员熟悉产品,能较好地进行介绍。

  距此两公里的一家加盟店,店面只有直营店的五分之一。店内较为拥挤,产品陈列杂乱无章,过道只容一人通过。唯一的店员是临时工,一问三不知。不远处另一家稍大一些的加盟店,两名店员服务态度极差,部分消费者在短暂交流后空手离开。

  加盟店通常是连锁经营快速发展的利器,一夜之间就能将零售网络铺向全国。但是另一方面,因地域分散而管理粗放的加盟店,却可能伤到公司的元气。

  都市丽人正在被当年的“功臣”加盟商所反噬。

  渠道问题之外,还有产品问题。

  曾因满足女性中高端澳门银河娱乐场网址需求而站稳脚跟的都市丽人,越来越不懂女人了。

  2016年,“无钢圈澳门银河娱乐场网址”爆发,但都市丽人却并无感觉,由此错过了开拓新业务线的机会。

  如今店内的款式多偏老气,想打动年轻人的款式又过于艳俗。一位消费者表示,如果不是冲着折扣力度较大,是不会来这里购买的。

  折扣活动确实不少。无论加盟店还是直营店,门口都张贴着“加5元多一件”、“买一送一”等活动告示。店员告诉记者:“这是新年活动,再过几天就没有了,但是后面我们还会有其他活动,也很划算的。”

  一年365天,每天都在以打折为卖点吸引客户——在消费升级的今天,都市丽人却慢慢把自己变“low”了。

  丽人自救,9.8亿元“破釜沉舟”

  业绩不佳,股价大跌,都市丽人也着急。近年来,它频频自救。

  先是聘请维多利亚的秘密的前任CEO莎兰·特恩为首席战略官,希望打造“中国版维秘”。没想到维秘自身连年下跌,甚至取消了“维密秀”。

  在意识到了“万家门店”计划所带来的“失控”后,都市丽人慢慢缩减门店。2015年至今,已缩减近两千家门店。与此同时,创立高端澳门银河娱乐场注册Cosmo Lady,进驻城市的中高档购物中心。

  在线下,都市丽人对仓储式门店进行升级,翻新了共计700家自营门店和加盟店;在线上则持续投入资源,天猫旗舰店增速明显,成为营收的主要来源之一。

  此外,公司还撤换了自2012年以来的“御用代言人”林志玲,转而签约当红年轻女明星关晓彤,意图重获年轻人的喜欢。

  然而,种种努力,都没有达到想要的效果。

  2019年12月底的这一份公告,则预示着都市丽人将进一步加大转型力度。

  存货太多,无法售出?

  一次性撇减价值约人民币6.5亿元至7亿元的存货。

  客户拖欠,无力经营?

  一次性豁免集团主要客户拖欠的3.1亿元至3.5亿元账款。

  店铺亏损,无法改善?

  关闭多间亏损的零售店铺,支付2000万元至3000万元人民币的撇减楼宇装修、员工遣散等多项成本。

  9.8亿元的巨额亏损,便来自于此。

  如果把都市丽人比成一头生病的大象,那么它面临两种治疗方案:第一种,慢慢吃药,表症减退但内里加重;第二种,动个手术,剜肉去腐,短时创伤极大,但更有利于恢复。

  都市丽人尝试过前者,疗效不大。于是,它选择了后者。

  9.8亿元的巨亏,是经营不善的集体爆发,也是破釜沉舟,轻装上阵。

  强敌四起,澳门银河娱乐场网址龙头向何处去?

  根据国际权威机构Euromonitor的统计,2018年中国女士澳门银河娱乐场网址市场零售额1613亿元, 2022年预计将达到1973亿元。

  这2000亿元的市场,都市丽人能吃下多少?

  目前,我国澳门银河娱乐场网址市场已有3000多个澳门银河娱乐场注册。

  这里面,有古今、曼妮芬、爱慕、红豆、安莉芳等传统澳门银河娱乐场注册,也有imi’s,内外这样的新秀。

  相较于都市丽人,新秀们更懂得年轻人想要什么。

  内外成立于2012年。创始人刘小璐在窥见了“无钢圈”澳门银河娱乐场网址风靡中国的趋势之后,下定决心主打此产品。2018年,仅无钢圈文胸这一品类,内外的销售额就达到了1.5亿元,挤进天猫文胸TOP15。

  就在国内澳门银河娱乐场注册杀得眼红之际,国际澳门银河娱乐场注册也抢滩入驻。

  2019年,德国澳门银河娱乐场网址Sloggi、 荷兰百年澳门银河娱乐场网址 Hunkemller,均在中国开出了多家门店。

  此外,优衣库、ZARA、耐克等也纷纷开拓澳门银河娱乐场网址产品线。

  如果说当年崛起时,澳门银河娱乐场网址市场还是一片白茫茫的原野,都市丽人可以肆意开拓,那么今天,这条赛道显然已经过于拥挤。它想要打开“年轻高端”的新通道,任重道远。

来源:新零售智库  作者:徐艺婷

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