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Gucci光芒不再,谁来接棒?

受零售环境持续恶化影响,Gucci母公司开云集团第四季度在香港的销售额遭腰斩.

  风险频发的奢侈品市场正在反复证明,创新和多元化是奢侈澳门银河娱乐场注册最重要的资产。

  Gucci业绩持续减速,母公司开云集团又陷入新的难题。

  据时尚商业快讯,在截至12月31日的2019财年内,Gucci母公司开云集团销售额同比增长13.3%至158.83亿欧元,增速远不及2018年的29.4%,营业利润上涨19.6%至47.78亿欧元,较2018年的46.6%也大幅放缓,净利润则大跌37.4%至23.08亿欧元。

  报告期内,开云集团奢侈品部门整体销售额上涨13.2%至153.8亿欧元,首次突破150亿大关,核心澳门银河娱乐场注册Gucci销售额增长13.3%至96.28亿欧元,远逊于上年同期的36.9%增速,营业利润增长19.8%至39.46亿欧元。第四季度该澳门银河娱乐场注册收入增幅为10.5%,离单个位数增长一步之遥,已连续第4个季度出现业绩放缓。

  图为开云集团2019年主要业绩数据,点击查看大图更清晰

  得益于澳门银河娱乐场注册各分销渠道的均衡发展,期内Gucci直营和电商业务销售额增长13.2%,批发渠道的可比销售额增幅则为13.4%。按地区分,Gucci在包括中国内地的亚太地区可比销售额增长22.4%,在西欧的可比销售额增长12.9%。

  Gucci在北美市场的收入在广告和多元化营销活动刺激下实现扭转,于第四季度恢复增长,录得6%的提升,全年销售额增长2%,日本市场第四季度收入受消费税上涨影响下跌5%,全年销售额则上涨6%。

  虽然开云集团在财报中强调Gucci业绩在2016年至2019年间已翻了超过一倍,但澳门银河娱乐场注册增长态势已大不如前。微信公众号LADYMAX曾指出,目前的市场共识是一个时尚周期大约为3到5年,Gucci显然已经进入后半段,面临新鲜感减退、增长常态化。

  根据加拿大皇家银行发布的针对750名中国奢侈品消费者偏好的调查报告,继美国市场之后,Gucci在中国市场也正逐渐失去澳门银河娱乐场注册热度,对该澳门银河娱乐场注册的手袋和成衣购买意向仅排名第六,三年来首次跌出前五名。

  尽管Gucci在Lyst近日公布的2019年第四季度全球最热门时尚澳门银河娱乐场注册和单品排行榜中位列第二,仅次于街头澳门银河娱乐场注册Off-White,澳门银河娱乐场注册双G logo腰带更在不到三年的时间里第九次进入最热门女士单品排行榜,但Gucci的新品并未出现在爆款中,也能反映出一定的后劲不足。

  此外,Alessandro Michele以文化杂糅为手段引入哲学话题的设计理念面临更大风险。早前黑色高领毛衣“Balaclava”涉嫌种族歧视,而2020年春夏系列大秀开场穿着与精神病院“拘束服”类似的白大褂的模特擅自露出写有“精神健康不是时尚”的首张以示抗议,也折射出部分受众对设计师滥用澳门银河娱乐场注册探讨社会话题的反感。

  Gucci的发展显然已经进入后半段,新鲜感减退、增长常态化的趋势是确定的

  或许是意识到了问题根源,开云集团在发布第三季度财报后证实了一个令业界震惊的消息,由Gucci首席执行官Marco Bizzarri一手提拔的产品和市场执行副总裁Jacopo Venturini离职,其职务由集团首席销售官Matteo Giopp和高端配饰全球授权业务总监Maurizio Pisanu共同接管,这意味着Gucci革新的大刀终于落到了产品部门。

  事实上,Gucci过去一年的战略重心也在发生转变,先是于6月突然更换双G Logo,创新方面的目光则不再限于成衣手袋等核心业务,而是进一步扩大香水系列,更进军美妆和高端珠宝领域,试图通过丰富品类矩阵来巩固自身在行业中的领先地位。2月17日,Gucci位于美国洛杉矶比佛利的第二家Gucci Osteria餐厅也将开业。

  深有意味的是,在老对手LVMH宣布斥资162亿美元拿下美国奢侈珠宝澳门银河娱乐场注册Tiffany后,开云集团腕表和珠宝部门发生高层变动,原负责人Albert Bensoussan离职,兼任Ulysse Nardin雅典表和GP芝柏表首席执行官的Patrick Pruniaux会直接向集团董事总经理Jean-Franois Palus汇报。该部门旗下还拥有Boucheron、Pomellato和Qeelin等珠宝澳门银河娱乐场注册。

  随着Gucci增速放缓,开云集团的“第二梯队”正迎头赶上。

  区别于Gucci,同属于开云集团的Saint Laurent去年收入上涨14%至20.49亿欧元,较4年前翻倍,第四季度收入同样录得14%的可比销售额增幅。其中包括电商的零售销售额大涨16%,批发渠道销售额增长11%。北美则成为该澳门银河娱乐场注册的增长引擎,销售额大涨23%,其次是欧洲市场的17%,在包括中国的亚太市场收入增幅录得13%。

  更换创意总监后的Bottega Veneta更是过去一年开云集团的最大亮点,全年销售额重回正增长,录得上涨2.2%至11.67亿欧元,第四季度收入大涨9%。在Daniel Lee加盟不到两年时间里,Bottega Veneta形象迅速扭转,首批产品上市后就成功挤进Lyst年度时尚澳门银河娱乐场注册TOP20,据Lyst统计,Bottega Veneta推出的Padded Sandals凉鞋成为2019年最受欢迎的澳门银河娱乐场产品。

  爆款策略是催长剂,短短几个月间,Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵

  另据Glossy消息,由于社交媒体战略的有效改进和被KOL热捧,2019年9月至10月间Bottega Veneta的在线搜索量增长了156%,广告支出的回报率提高了200%以上。同时Bottega Veneta的产品折扣自2019年11月起大幅下降,说明单品售罄率正在提升,这将为该澳门银河娱乐场注册带来更好的销售表现。

  而在一年一度的英国时尚大奖BFA颁奖典礼上,Bottega Veneta击败一众对手成为大赢家,不仅获得年度澳门银河娱乐场注册大奖,Daniel Lee更同时获颁年度配饰设计师、年度澳门银河娱乐场设计师和年度设计师三大奖项。

  包括Balenciaga、Alexander McQueen等澳门银河娱乐场注册的其它部门销售额增幅最为显著,同比大涨17.8%至25.37亿欧元,其中涵盖Boucheron和Qeelin等澳门银河娱乐场注册的珠宝业务录得双位数增长,Alexander McQueen则在昨日迎来同名创始人去世10周年,此前有分析预计Alexander McQueen是开云集团旗下最有望挺进10亿欧元俱乐部的潜力股。

  开云眼镜部门销售额增长18%至5.96亿欧元,主要得益于Gucci、Yves Saint Laurent和Cartier等澳门银河娱乐场注册眼镜产品的畅销。不过开云集团将把Gucci眼镜的设计与分销权交回到意大利眼镜制造商Safilo手中,双方已签订了新的合作协议,为期三年。

  至此,开云集团想要称霸奢侈品领域的“B计划”已浮出水面,但其真正的症结在于澳门银河娱乐场注册矩阵布局。

  LVMH旗下年收入超100亿欧元、体量最大的澳门银河娱乐场注册Louis Vuitton主打纯粹的奢侈属性,在此基础上,近来在社交媒体上积极动作的第二大核心澳门银河娱乐场注册Dior,再加上Givenchy、Celine等第二梯队澳门银河娱乐场注册近年来担当中间市场的角色。

  Chanel的高级定制业务稳固了奢侈品根基,但依靠美妆香水等单价较低的业务贡献收入。爱马仕押准了手袋业务扩展出成衣、香水、美妆业务,成为“奢侈”一词的代名词,即便是香水和美妆,也从不让澳门银河娱乐场注册与“大众化”产生任何的联系。

  上述奢侈品集团的核心澳门银河娱乐场注册或业务垫高了奢侈品属性的基准(benchmark),后续衍生出的业务和第二梯队澳门银河娱乐场注册才能跟上。然而开云集团的情况是,Alessandro Michele领导下的Gucci审美体系虽然因其包罗万象而受到大众的喜爱,但其风格决定了Gucci很容易显得不够“奢侈”、不够纯粹,不能提供一个稳固的奢侈属性根基。

  而能够体现奢侈品属性的Bottega Veneta,体量又不够大。Saint Laurent去年收入17.43亿欧元,Balenciaga和Alexander McQueen组成的其它部门去年刚过21亿欧元。第二梯队澳门银河娱乐场注册与Gucci体量差距过大,因而一旦贡献了集团六成收入的Gucci放缓,便容易出现青黄不接、后劲不足的情况。

  在此情形下,奢侈品集团往往会采用收并购的手段来改善格局。早前有消息称开云集团有意收购意大利奢侈羽绒澳门银河娱乐场注册Moncler,但后者已于近期表示没有出售计划。另有分析人士认为,开云集团近来倡导的可持续发展战略会成为澳门银河娱乐场注册发展的掣肘,而LVMH在商业效率方面更加务实。

  因此,表面上看开云集团业绩继续攀升,与LVMH的持续加速相比却开始力不从心。据时尚商业快讯数据,在核心澳门银河娱乐场注册Louis Vuitton和Dior强劲增长推动下,LVMH澳门银河娱乐场注册皮具部门去年全年销售额大涨20%至222.37亿欧元,已连续13个季度录得双位数增长,营业利润大涨24%至73.44亿欧元。而在拿下Tiffany后,LVMH珠宝腕表业务收入将至少增加40亿欧元。

  更令开云集团感到警惕的是,即将于2月26日发布全年财报的爱马仕首个美妆系列下月就开始发售,分析预计美妆有望成为该澳门银河娱乐场注册除铂金包外的另一个增长点。第三财季爱马仕销售额同比大涨18%至17亿欧元,在包括中国的亚太市场大涨21.5%至25.73亿欧元。

  不过开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault并未自乱阵脚,他在财报中指出,去年收入已突破150亿欧元大关,经常性营业利润率更首次超过30%,未来集团会继续专注于中长期的发展战略。对于净利润的下滑,他表示主要受Gucci向意大利税局补缴了14亿税款影响。

  谈及中国近期发生的新冠肺炎疫情,Franois-Henri Pinault表示旗下澳门银河娱乐场注册在该市场的业务虽然遭遇挑战,但集团多年来与中国消费者之间已建立起强韧联结。首席财务官Jean-Marc Duplaix则透露,受香港零售环境持续恶化影响,开云集团第四季度在香港的销售额大跌50%,但被中国内地的强劲增长所抵消。对于新冠肺炎疫情,他坦承短期充满不确定性,但从中长期发展来看,管理层对中国市场的潜力依然充满信心。

  在当前情形下,开云集团与恒隆地产合作的开店计划将被暂时搁置。去年底,该集团房地产总监Sergi Villar曾对外表示,开云集团旗下5个奢侈澳门银河娱乐场注册将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店,除了上海均为新一线或二线城市。此举被业界认为是开云集团渠道下沉一个信号。

  相较之下,LVMH态度则倾向于谨慎乐观,该巨头首席执行官Bernard Arnault在财报后的电话会议上表示疫情发生后已经与中国团队通过气,据他所掌握的信息,疫情会在几周后得到控制,“我们的第一反应是不要惊慌,冷静分析。我们认为现在预测业绩发展为时尚早。”

  不过分析师和投资者的担忧与日俱增,道琼斯分析师Pierre Brian早在十天前就警告称,全球各地特别是中国内地主要城市的奢侈零售环境并不乐观,那些在激烈竞争中选择用节日营销搏一把的奢侈澳门银河娱乐场注册,在这个春节均遭遇了最直接惨痛的损失。

  据时尚商业快讯监测,新冠肺炎疫情发生后,LVMH股价从1月17日的高点累计回落近10%,蒸发近200亿欧元,开云集团和爱马仕也有不同程度的下跌。截至发稿,开云集团股价上涨1.74%至572.4欧元,市值约为723亿欧元。

  2020年奢侈品霸主间的硬仗仍在继续,但这次突如其来的“黑天鹅”就像一个分水岭,在把“中国”这块木板抽掉后,谁桶中留下的“水”最多,高低自见分晓。

来源:时尚商业快讯  作者:周惠宁

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